השנה, כך נראה, פסטיבל ראש פינה כשל באופן מוחלט. נוכחות דלה, פאנלים מיושנים וכנס העיתונאים המרשים באילת, שקדם לו, הפך את הנוכחות במקום למיותרת. אבל בכל זאת העימות הערכי-מילולי בין מנכ"ל ערוץ עשר יוסי ורשבסקי ובין איש קשת, אבי ניר, הנפיק רגע מסעיר ומעורר מחשבה.

בין השניים התפתח דיון מעניין. באחד מרגעי השיא טען ורשבסקי ש"האח הגדול, זה המיץ של הזבל". ניר השיב על כך שב"קשת", מתגאים בכול התכנים שלהם ועומדים מאחוריהם, כמעט תמיד, במלוא הקומה.

 

למרות הדברים הברורים, קשה להניח שכל התוכניות הנוכחיות וההיסטוריות של קשת מעוררות תחושת סיפוק אצל ניר. ספק אם ביזוי הנשים הקבוע בתוכנית "לילה בכיף", שבה רודפים אחר הקהל עם ויברטור בסיומה של בדיחה ברמת תיכון, משעשע את מנכ"ל קשת. סביר להניח שתחושות דומות עלו בקרב אנשיו של ורטהיים אחרי שידור תוכניות כמו "פרויקט ביפ", "הבובלילים", "היורש" של אורי גלר, או אחרי שהחליטו לקצר את סדרת הריאליטי-ריקודים האחרונה של צביקה הדר. כמובן שכול טיעוני אי הנוחות הללו מכבירים כשמדברים על תוכניותיו של דודו טופז, ששנים ארוכות מלך בקשת, עם תכנים לא פשוטים לעיכול, כשלכולם מסביב היה ברור אז ועד היום, שאצל טופז יוצרה טלוויזיה שהיא רחוקה מלהיות נעלה, למרות האפקטיביות האדירה שלה.

למרות כול הדוגמאות האלה, אני חושב שניר, מהמקום שבו הוא נמצא, אמר את הדבר הכי נכון. מה שמבדיל את קשת משאר הגורמים בשוק היא לאו איכות הטלוויזיה והכוכבים שמייצרים שם. עניינים אחרים הביאו להכתרת ניר לאיש העשור במדיה שלנו. יכולת השיווק, האריזה, היח"צ המכבשי של קשת לצד תחושת הווינריות התמידית שמוחדרת בידי הבוס באנשיו, הופכת את יושבי ראול ולנברג לכוח החזק בטלוויזיה בישראל.

אבי ניר. מתכון מוכח לניצחון

נשווה לרגע את התוכניות "החברים של נאור" ו"רמזור". מדובר בשתי קומדיות מצחיקות של אנשים כישרוניים ואהובים. אבל סדרה אחת זוכה לרייטינג שחוצה את העשרים בקלות ואילו השנייה נאבקת. גם "הישרדות" ו"האח הגדול", הן שתי תוכניות ריאליטי מצוינות. אבל בעוד חודדה מוחצת את המדינה, "הישרדות", מתמודדת במאמץ רב על מקומה. כנ"ל גם בנוגע ל"עובדה" ו"המקור" וישנם עוד תכנים רבים של קשת הזוכים להצלחה גדולה יותר מתוכניות מקבילות לא פחות טובות.

התשובה לעניין נעוצה ביכולת של ניר. במהלך השנים הוא פיצח את הקוד שמאפשר לחלוש בביטחון על השוק. המוצרים בקשת ארוזים במיומנות ובקפדנות מחמירה. מחלקת פרומו אדירה גורמת לנו לחוש אי נחת אם חלילה נחמיץ את הגיגיו של סער בנוגע לאובדן המים החמים בבית האח הגדול. לצד הקדימונים, עומדות פלטפורמות תומכות רבות שאינן מאפשרות לנו לברוח מתכני וכוכבי קשת. ערוץ המוסיקה, ערוץ ביפ ומאקו המצוין, הפכו מזמן לספקי תוכן שמטרתם לגרום לצופה להתמכר לזכיין האב.

היסוד השלישי של ניר, נוגע לעבודת יחסי ציבור מעולה. בקשת,  עומדת כבר שנים מחלקה יציבה וחזקה מאד שנטעה שורש בכל אתרי הברנז'ה, בצהובונים, בעמודי הרכילות ואפילו בקרב עיתונאי התקשורת הנחשבים. מערך של יחסי גומלין קשוחים ומקצועיים כמעט מונע כתיבה של ביקורת שליליות ומסייע ביצירת פן חיובי ובאזז נעים סביב כל מי ומה שבקשת חפצים ביקרו. כך, נוצר הלך רוח חיובי סביב תוכנית, טאלנט, או אירוע טלוויזיוני, גם אם המוצר חלש. העניין האחרון, זה שנחשפנו אליו שוב בראש פינה, הוא גאוות היחידה שניר מחדיר באנשיו. שנים קשת ממתגת את עצמה ואנשיה כעילית הטלוויזיונית של המדינה. בזכיינית מצליחים ליצור תדמית בוהקת של הובלה וראשוניות, ולתחושה הזו מחויבים בקשת, גם כשמנפיקים שם מוצרים לא טובים, או נחותים.

התפיסה השיווקית של חזרה על מנטרות, עובדת. אם כמובן יש כלים טובים להחדירה. זו מסקנת העל הוותיקה של עולם הפרסום המודרני. ניר, איש שיווק בבסיסו הצליח ליישם את המורשת הזו באופן עמוק אצל אנשיו. לכן, הדברים שאמר בראש פינה, אפילו אם הם עלולים להישמע לעיתים מוגזמים ושגויים, הם מתכון מוכח בסופו של דבר, לניצחון.