תשאלו את פורסטר

הזירה השיווקית משתנה מול עינינו. וזה קורה מהר מהצפוי. מי שמתעקש להתעלם מהמציאות ומחפש אסמכתאות מחקריות/מדעיות יותר למה שקורה מסביב לו מוזמן להציץ במחקר הטרי טרי של החבר'ה מחברת המחקר Forrester, שנותן על ציר זמן של חמש שנים קדימה את התחזית שלה לזירת הפרסום האינטראקטיבי.

בתקופת שפל ומיתון, אומר הדו"ח (המבוסס על מחקר בשוק האמריקני), אנשי השיווק למדו על בשרם כי שיווק אינטראקטיבי אפקטיבי יותר וכי פרסום אפקטיבי פחות – אם מסתכלים על הדולרים המושקעים בכל אחד מהתחומים. נכון שתקציבי האון ליין הצטמצמו יחד עם כל השוק, אבל, הם הצטמצמו פחות מאשר תקציבי פעילות שיווקית אחרת. מסתבר ששישה מתוך כל עשרה אנשי שיווק שנדגמו במחקר, הסכימו עם הקביעה ש"אנו נעלה את התקציבים שלנו לפעילות אינטראקטיבית על ידי העברת הכסף מפעילויות שיווקיות מסורתיות". זאת ועוד: למעלה ממחצית הנדגמים אמרו שהאפקטיביות של פרסום בטלויזיה, עיתונות, שלטי חוצות, דיוור ישיר ופרסום ברדיו, תשאר להערכתם אותו הדבר בשלשו השנים הקרובות, או אף תרד. בניגוד ברור לכך, למעלה מ-70 אחוז מצפים שהאפקטיביות של ערוצי השיווק החדשים, דוגמת פעילות ברשתות חברתיות, וידאו מקוון ושיווק בסלולר, רק תלך ותגבר.

מהתוצאות ברור שהשיווק הדיגיטלי כבר אינו בגדר "ניסוי מסוכן", מה שהביא את החוקרים להערכה המבוססת, האומרת שהפעילות הדיגיטלית, שכיום נוגסת ביס של כ-12 אחוז בעוגת התקציב המושקע בפרסום במהלך שנת 2009, סביר שתגדל לכ-21 אחוז מהעוגה תוך חמש שנים (בזמן שתקציבי פרסום אחרים רק יילכו ויצטמצמו). להמחשה, שימוש בווידאו באינטרנט שכיום משקיעים בו כ-870 מיליון דולר יצמח לשוק של מעל שלושה מיליארד דולר עד שנת 2014 ותחום הרשתות החברתיות, אחד התחומים היותר מבטיחים בזירה המקונת, שכיום מושקע בו סך של 716 מיליון דולר יניע סכום של כשלושה מיליארד דולר בשנת 2014. תחום זה אף מפגין את קצב הגידול המהיר ביותר – 34 אחוז בשנה! מרשים בכל קנה מידה.

עכשיו, אם אני הייתי יושב על כסא ה'הרמן מילר' שלי באחד המגדלים במרכז תל אביב ועל הדלת שלי היה מוצמד תואר של מנכ"ל אמצעי תקשורת מסורתי כלשהו, הייתי צריך להכנס ללחץ. אם הייתי מנהל שיווק בעסק כלשהו, שגם רוצה להמשיך ולשגשג, ולא עשיתי כלום עד היום בעסקי השיווק ברשתות החברתיות, הייתי כנראה גם אני שותף לאי הנוחות. כמי שזירת הפעילות שלו היא, בין השאר, רשתות חברתיות, לא נותר לי אלא לחייך ולזכור לבקש מהפקיד בבנק הרחבת תנאי אשראי.
שמור   בטל

מה אומרת עליך הרשת החברתית שלך, או, למה אני צריך להתחיל לצפות באופרות סבון?

אתה מעדיף לצפות בסוף יום העבודה שלך באופרת סבון? אם כן, יש סיכוי גבוה שאתר הרשת החברתית המועדף עליך הוא אתר לינקדאין ושימי לב: אם את קונה את הקפה שלך באתרי קניות ברשת, סביר להניח שאת מנויה פעילה של אתר טוויטר. נראה שההעדפות שלך באיזה רשת חברתית אתה מבלה את מיטב זמנך, אומרות עליכם לא מעט, כך לפחות מגלה סקר חדש של חברת המחקר אנדרסון אנליטיקס, המסייע לזהות את העדפותיהם של משתמשים, דפסי הקניה שלהם, צריכת המדיה ושאר משתנים שהוצלבו עם נתוניהם האישיים של הנבדקים (שדרך אגב, הוגדרו לא רק כאלה שיש להם חשבון בפייסבוק או בכל רשת אחרת, אלא גם נדרשו להוכיח שהם גם עשו בה שימוש כלשהו במהלך החודש שקדם לסקר).

התוצאות, איך להתבטא בעדינות, היו בהחלט מעניינות. למשל? החבר'ה האלה מבלים הרבה מאוד  זמן ברשת החברתית שלהם. כלומר, בהשוואה לאלה שאינם פעילים ברשתות החברתיות. בממוצע, משתמש כזה גולש באתרי הרשתות החברתיות חמישה ימים בשבוע ובודק לפחות ארבע פעמים ביום מה התחדש שם, כשכל הפעילות הזו לוקחת לו בממוצע כשעה ביום (!). המשתמשים הכבדים באמת, כך נראה, לעולם לא מתנתקים ובודקים כל הזמן מה חדש...

כתבת האד אייג', בת' סניידר בוליק, בנתה על בסיס הסקר מספר פרופילים בעלי תובנות די מעניינות. הנה מספר דוגמיות:

בסך הכל, משתמשי הרשתות החברתיות מתעניינים במוסיקה, סרטים ובילוי עם חברים. השימוש ברשת החברתית משמש אותם בעיקר להשאר בקשר עם החברים והמשפחה. הם, כמה לא מפתיע, עושים יותר מהכל ברשת: רואים סרטים, קוראים בלוגים וגם, כן, קונים. בשורה מעניינת למשווקים: משתמשי הרשתות החברתיות מגלים יחס חיובי יותר למותגים מסחריים מאשר אחיהם נטולי הרישות: 52 אחוז מהם הצטרפו כחברים, או עוקבים אחר לפחות מותג מסחרי אחד ברשת.

אלה שאינם משתמשים ברשתות חברתיות דרך קבע, אינם שונאים טכנולוגיה. נהפוך הוא, הם לעתים מבלים באינטרנט את אותו הזמן, אבל מה, כששואלים אותם מדוע אינם נכנסים ל'עסקי' הרשתות החברתיות הם אומרים ש"אין להם זמן", ש"זה לא לא מספיק בטוח" ושזה "די טפשי"...

משתמשי פייסבוק, על פי הסקר, די זהים בתחומי העניין שלהם לאלה של משתמשי טוויטר, מייספייס ולינקדאין, כנראה בגלל החתך הכה רחב של המשתמשים. רבים נשואים (כ-40 אחוז) ולבנים (כ-80 אחוז) ומפגינים הכנסה גבוה מהממוצע כשלכל אחד יש כ-120 אנשים מקושרים אליהם.

משתמשי טוויטר מתעניינים בהרבה נושאים, אך בעיקר בחדשות, מסעדות, ספורט, פוליטיקה ודת. הם אוהבים לקנות ברשת ספרים, סרטים, נעליים וקוסמטיקה מאשר משתמשי הרשתות האחרים. 31 אחוז מהם, דרך אגב, קונים קפה ברשת – הרבה מעל ממוצע של 21 אחוז באנשי הרשתות האחרות. מספר העוקבים הממוצע של כל אחד מהם – 28 והם עצמם עוקבים בממצוע אחר 32 טוויטרים אחרים.

משתמשי פייסבוק הם צעירים, שוחרי הנאות החיים. וזו גם הסיבה שמרביתם הצטרפו לרשת הזו – להנות, לבלות, לעשות חיים. תחומי העניין שלהם נעים מהומור, דרך קומדיות בטלויזיה ועד משחקי קונסולות. הם מתעסקים בעיקר בהעלאת מידע על התחביבים שלהם ותמונות של משפחה וחברים. ההכנסה הכספית שלהם נמוכה ובממוצע יש להם 131 קשרים. 60 אחוז מהם רווקים ו-23 אחוז הם סטודנטים.

משתמשי לינקדאין, באופן לא מפתיע, מגלים עניין אמיתי בעסקים. כאן יש יותר גברים מנשים (57 אחוז), ההכנסה גבוה מהממוצע באופן משמעותי ותחומי העניין כוללים חדשות, מידע על תעסוקה, ספורט ופוליטיקה. וכן, הם מתעניינים יותר ביוגה, גולף וטניס... יש להם יותר גאדג'טים מאשר לחבריהם והנה הנתונים המפתיעים ביותר: הם פורקים את המתח באמצעות צפיה באופרות סבון ובהימורים...

אני אישית נמצא כרגע בבעיה קשה. כמי שנהנה להשתמש בכמה רשתות במקביל, ומבלה פרקי זמן די זהים בכל אחת מהרשתות החברתיות, כולל עוד כמה מתוצרת כחול לבן, ברור לי שאני חייב להתיישר עם החבר'ה. ממחר אני מתחיל לשתות קפה, להנות מהחיים, להתחתן ומייד להתגרש, וכמובן – לעשות יוגה. אחרת, על מה יהיה לי לדבר עם כל החברים שלי?
שמור   בטל