לדף הכניסה של ישרא-בלוג
לדף הראשי של nana10
לחצו לחיפוש
חפש שם בלוג/בלוגר
חפש בכל הבלוגים
חפש בבלוג זה
 



מלאו כאן את כתובת האימייל
שלכם ותקבלו עדכון בכל פעם שיעודכן הבלוג שלי:

הצטרף כמנוי
בטל מנוי
שלח

RSS: לקטעים  לתגובות 
ארכיון:


 
הבלוג חבר בטבעות:
 
9/2006

שלא יסבנו אתכן (26.9.06)


יאיר: ראיתם את קמפיין החוצות של Dove? תמונות של ארבע נשים בתוך ארבעה מלבנים, כשלצד כל תמונה שני ריבועים עם אפשרויות לבחירה - נראית טוב או לא? בתחתית המודעה ממתינה הזמנה לדיון באתר האינטרנט של החברה. נושא הדיון: אידיאל היופי.

 

ארבע הפרסומות מחוברות

מודעת פרסומת של דאב

 

אני מוכרח להודות שהפרסומות משכו את עיניי משתי סיבות. הראשונה היא הדמיון הרב שיש בין המבוגרת שבחבורה לעליזה אולמרט (הנה לינק לתמונה כדי שתוכלו להשוות). אני לא אתפלא אם זה טריק מכוון כדי למשוך את העין, אבל יכול להיות שאני סתם מדמיין. הסיבה השנייה היא הבחורה המנומשת בתמונה למטה משמאל. כבר במבט ראשון היא נראתה לי מוכרת. לא, היא אינה האחיינית של אברהם הירשזון, אלא פשוט מישהי שמדי פעם חולפת על פני באוניברסיטה ואיכשהו נקלטה לי בתודעה. מאז ומעולם חשבתי שהיא יפה, ומשום מה התאכזבתי לגלות שליופי שלה יש גם ערך מסחרי. אז החלטתי להיכנס לאתר ולבדוק האם מדובר בעליזה אולמרט ובעמיתתי לספסל הלימודים, וגם לברר מהו ערכו של הדיון המובטח על אידיאל היופי.

 

קודם כל גיליתי, שמי שכביכול דומה לאשה הראשונה של ישראל נקראת שושנה קדרון. התאכזבתי. ההשערה השנייה שלי דווקא פגעה בול: רותי גבע סטודנטית לתקשורת (במהלך כתיבת הפוסט, שלמרבה הפלא נמשכה כמה שעות, הצטלבו לי עליה עוד כמה פרטים מפתיעים). כעת נותר רק לרדת לעומק הדיון על האופן שבו משפיע קמפיין מסוג זה על השיח החברתי מסביב למראה החיצוני של נשות ישראל.

   

וכך מקבל האתר את פני המבקרים (או יותר נכון המבקרות, מאחר שהכל כתוב בלשון נקבה): זמן רב הוגדר היופי האמיתי באמצעות סטריאוטיפים שטחיים וצרים. אנו מאמינים כי יופי אמיתי קיים בכל אחת, והוא מופיע במגוון צורות, גדלים וגילאים. אנו מזמינים אותך להשתתף בדיון על מהות היופי האמיתי. הגיע הזמן לחשוב אחרת, כי את הכי יפה כמו שאת, Dove.  (כאן גדל הפונט פי שניים ומשנה צבע) היכנסי והצביעי על תפיסת היופי האמיתי ותוכלי לזכות במארז מוצרי טיפוח מפנקים.

 

האם אנו חוזים פה בחתרנות בראש חוצות, או שמא זהו שימוש ציני בתאוריות פמיניסטיות במטרה להרחיב את קהל היעד של חברת הקוסמטיקה? מצד אחד, הניסיון אכן מעניין ועשוי לעורר מחשבה אצל הצופה הממוצע. ואכן, אם כבר פרסומות, אז כנראה עדיפות אלו שאינן מציגות דוגמניות דקיקות, שנראות כאילו נלקחו מפס ייצור של בובות ברבי. אז כן, אני מסכים שיש צורך לפתוח מחדש את הדיון על אידיאל היופי - כמו מי שיצר את הפרסומת, גם אני מאמין שאידיאל היופי זוהי הבנייה חברתית - אך בל נשכח מי עומד מאחורי ההבנייה הזו ושהאינטרס שלו היה ועודנו להרוויח כסף, גם במחיר בריאותן של בנות טיפשעשרה שירעיבו עצמן או יתקעו אצבעות בקנה הבליעה, רק כדי להקיא קלוריות מיותרות ולהידמות לקייט מוס.  

 

אז אמנם חברת יוניליבר (יצרנית המותג Dove) מנסה להציג לנו אידיאל יופי שונה, אך עדיין משמרת את התופעה הפסולה שבה התייחסות של גופים מסחריים למראה החיצוני של האשה נגזרת מאינטרסים כלכליים ומשרתת אותם. הקמפיין הזה הזכיר לי במשהו את העבודה "In the American West" של האמן האמריקאי ריצ'רד אבדון. אבדון, צלם אופנה במקצועו, יצא אל עבר הפריפריה כדי לצלם את ארצות הברית האחרת (או מה שמכונה בעגה אמריקאית פחות תקינה פוליטית white trash). הוא בחר אנשים ממעמד פועלים נמוך וצילם את כולם באותו אופן: רקע לבן, צורה פרונטאלית, בבגדים פשוטים, ללא חיוך ובמסגרת לא שלמה.  

 

 

שלושה צילומים של ריצרד אבדון        

In the american west, ריצ'רד אבדון

 

בעבודותיו הוא הכניס דימויים חדשים אל תוך השיח ההגמוני האמריקאי, והביא למרכז את הפריפריה שביום- יום מודחקת היטב. אך למרבה הפלא (או אולי לא), ההגמוניה המשיכה להתעלם מהקיום של אלו שנוסעים בטנדר פורד מקרטע, כשזרד צהוב נתלה בזווית פיהם בזמן שהם מעבירים עגלים אל השוק האזורי שממוקם בעיירת שדה נידחת, 180 מיילים מבוייסי, בירת איידהו. למרות המשך ההתעלמות מבני האדם עצמם, את הדימויים החדשים ההגמוניה דווקא חיבקה בחום.

 

ריצ'רד בולטון במאמרו “In the American East: Richard Avedon Incorporated”  טוען שהצורה אחידה של הדמויות ניתקה מהקשר חברתי ושימשה לאייקון אנטי אופנתי שהפך להיות אופנתי. לאחר התערוכה הנ"ל, תמונות של דוגמניות עם בגדים לא זוהרים ואף מרושלים במכוון הפכו לאופנה (גראנג' וכד').

 

כמו אצל אבדון, גם הקמפיין של Dove מביא דימויים חדשים לכאורה, אך בסופו של דבר משתמש בהם כדי להנציח תפיסה ישנה. ביד אחת הוא מתיימר לערער את אידיאל היופי ששאר הפרסומות מבנות, אך בה בעת ממשיך להכפיף אותו לצרכים מסחריים. הרי אולי זו כבר הפכה להיות אקסיומה, אבל למה לעזאזל צריך לצרף לפרסומת על קרם לחות תמונה של אשה יפה? השימוש בגוף הנשי (וגם בגברי, לצורך העניין) כדי לקדם מוצר צריכה הוא בעייתי מלכתחילה, הרי לא מדובר פה בפרסומת שמפרטת את יתרונות המוצר, אלא בכזו שמעצבת לו תדמית. ומתחת לכל הביקורתית המעושה מסתתרת האמירה שרווחת בתרבות הצריכה: תשתמשי במוצר שלנו ותרגישי יפה. רק שכאן Dove מרחיבה לעצמה את השוק גם לכאלו שמאמינות שיופי אינו מתמצה רק בלהיראות כמו דחליל עם שיער בלונדיני ושדיים מעשה ידיהם של פלסטיקאי מדופלם. בשורה טובה: כעת יכולות אותן נשים לרכוש מוצרי טיפוח שממותגים קצת אחרת.   

 

אני מוכרח להודות שמראש דעתי לא היתה נחרצת לחלוטין. אך התעמקות בתכני הקמפיין גרמו לי להפנים בלב שקט שלא בחתרנות עסקינן, ואפילו לא במעט. מדף הבית של האתר אתן מוזמנות להיכנס למבחן האמריקאי שמתויג תחת הכותרת נשים אמיתיות. הנה לכן דוגמית מתוך השאלות והתשובות: 

 

1. אם היית מקבלת 10,000 ש"ח מה היית עושה איתם?

*ניתוח פלסטי *מסע שופינג מטורף *טיול לחו"ל

10. מבין הבאים, לאן היית מעדיפה שבן זוגך ייקח אותך ליום כיף?

*לקניון. אין כמו שופינג! *ספא. הכי מפנק *אני מעדיפה לקחת את עצמי ליום כיף

12. כמה את משקיעה בעצמך לפני שנת היופי שלך?

*אני היא היפהפייה הנרדמת *מצחצחת שיניים ומורחת קרמים *כשאני עייפה אין לי זמן להשקיע

 

אז כשכביכול בערעור אידיאל היופי עסקינן החתרנות נודפת מכל בקבוק שמפו, אבל כשמדובר בתרבות הצריכה האתר מותיר את התחושה החזקה שאשה נשארת אשה, לפחות בייצוג התקשורתי ההגמוני שלה: בזבזנית, תלותית בבן הזוג והופכת את גופה למקדש של טיפוח. אבל עוד מראש, עצם העמדת כל אחת מהנשים למבחן הצופה בראש חוצות מעבירה מסר די מעוות, כי הרי אם היופי מצוי בכל אחת ואחת מדוע בכלל להעמיד את זה כשאלה למתבונן? ובכלל, וזו באמת שאלת תם, מדוע הדיון על אידיאל היופי הוא נחלתן של נשים בלבד ועוסק רק בהן? אולי כי אכן זה לא באמת דיון אמיתי אלא פשוט אקט שיווקי.

 

לדעתי, אם נחמיה שטרסלר הידוע לשמצה היה ישוב לצדי כעת, הוא בוודאי היה אומר בפרצוף זחוח: אאאאאאז, שלא יסבנו אתכן.... אני, לעומת זאת, אסתפק בלאחל שנה טובה

 

יאיר

נכתב על ידי , 26/9/2006 17:27  
36 תגובות   הצג תגובות    הוסף תגובה   2 הפניות לכאן   קישור ישיר   שתף   המלץ   הצע ציטוט
תגובה אחרונה של אורית ב-12/10/2006 10:47



Avatarכינוי: 

בן: 13

תמונה




196,415
הבלוג משוייך לקטגוריות: תרשו לי להעיר , אקטואליה ופוליטיקה , עבודה
© הזכויות לתכנים בעמוד זה שייכות ללחץ חברתי אלא אם צויין אחרת
האחריות לתכנים בעמוד זה חלה על לחץ חברתי ועליו/ה בלבד
כל הזכויות שמורות 2019 © נענע 10 בע"מ